Pese a la crisis por la pandemia, la marca de lubricantes aumentó su participación de mercado. El balance y la proyección para 2021. Entrevista a Dolores Serrano.
Por Martín Egozcue
martin.egozcue@carsmagazine.com.ar
No sólo la industria automotriz recibió un duro golpe en 2020 como consecuencia de la crisis económica y sanitaria que desató la pandemia de Covid-19. La industria de los lubricantes, debido a la reducción de la circulación vehicular, también sintió fuerte el freno, sobre todo en los primeros meses de restricciones. A pesar de ese contexto, TOTAL, una de las marcas líderes de dicho sector, terminará cerrando el año con un crecimiento en su participación de mercado en la Argentina. Desde luego, se trató de un año desafiante, donde la compañía francesa debió reaccionar y adaptarse rápidamente a la “nueva normalidad”. Pese a eso, siguió adelante con su plan de lanzamientos, capacitaciones, comunicación y marketing. De todo eso, CarsMagazine.com.ar dialogó con Dolores Serrano, Gerente de Marketing y Comunicación Externa de TOTAL Especialidades Argentinas. La entrevista completa, a continuación…
– En un año con la complejidad que impuso la pandemia de Covid-19, ¿cómo termina siendo el balance de 2020 para TOTAL en la Argentina?
– Pudimos observar una baja generalizada en el consumo de lubricantes directamente relacionada a la baja en la circulación. Esta baja impactó mayormente las tecnologías sintéticas como frente a cualquier crisis. A pesar de esto, y con grandes esfuerzos, logramos mantener e incluso aumentar nuestra participación de mercado y lanzar grandes proyectos y acuerdos comerciales.
– ¿De qué forma se readaptó TOTAL a la “nueva normalidad”? ¿Qué aspectos cambiaron en el funcionamiento de la compañía? ¿Hay cambios que llegaron para quedarse? ¿Cuáles serían?
– En este año inesperado, la prioridad absoluta ha sido y sigue siendo preservar la salud de todos los colaboradores y sus familias. El primer desafío fue adaptarnos a una manera diferente de trabajar. Para una parte de los equipos en modalidad remota; para otra parte de los equipos respetando rigurosamente las medidas sanitarias en sus puestos de trabajo. Para ello, contamos con la suerte de ser parte de una compañía internacional que nos compartió rápidamente sus protocolos sanitarios y su experiencia. Ya nos preparábamos para implementar el teletrabajo así que no hubo grandes inversiones adicionales en tecnología.
La planta de blending (mezclado de lubricantes) en Tablada estuvo sin operar únicamente en el mes de abril, mientras preparábamos los protocolos. Nuestro Centro de Distribución desde el comienzo de la cuarentena trabajó de forma puntual, respondiendo a necesidades de empresas esenciales con el fin de garantizar el normal abastecimiento para su cadena de suministros.
En cuanto a servicios, la prioridad ha estado puesta en mantener la proximidad con nuestros clientes y partners. Hemos lanzado la ESCUELA LUB en tiempo récord para poder darles una herramienta de formación de calidad a distancia y, desde su lanzamiento en abril, hemos tenido más de 3.500 participantes. Todo un éxito que podemos asegurar continuará en 2021.
También creamos un ciclo de charlas virtuales para nuestros socios estratégicos, cuyo objetivo fue acompañarlos y reflexionar juntos sobre temáticas diversas como la neurociencia en tiempos de pandemia, la resiliencia en contexto de crisis y el trabajo en equipo.
– Repasando el 2020, ¿cuáles fueron las acciones más importantes de TOTAL en la Argentina?
– Revisando el año, podemos destacar cuatro grandes hitos de TOTAL en la Argentina. El primero fue poder concluir, en un año tan complejo, las mejoras previstas para nuestra Planta de Grasas. Este proyecto fue impulsado desde 2018 por un gran equipo de trabajo, con una inversión que superó los dos millones de dólares en equipamiento de última tecnología y nos permite triplicar la capacidad productiva, ofreciendo a su vez un portfolio de productos de primer nivel para posicionarnos como la mejor planta de toda la región, a la par de plantas modelos de TOTAL en el mundo como el caso de Francia o Dubai.
El segundo hito fue el lanzamiento de un nuevo packaging para los lubricantes TOTAL QUARTZ y ELF, con nuevos logos, un nuevo bidón más ergonómico y nuevos colores para diferenciar las tecnologías y la segmentación de la gama.
Por otro lado y con gran orgullo, este año iniciamos nuestra relación con LaLiga, siendo sponsors oficiales en el país. Este acuerdo continúa en 2021 y nos permite reflejar los valores que tienen en común los lubricantes con el máximo nivel y la calidad que se ve en la cancha del fútbol español. Además de acompañar a LaLiga en las transmisiones de los partidos, sus eventos locales y comunicaciones oficiales, generamos promociones y acciones exclusivas para nuestros clientes y distribuidores, sumado a sorteos para nuestros seguidores en las redes sociales de @TotalArgentina.
El cuarto hito se da en torno a ampliar la disponibilidad de nuestros productos y servicios, generando nuevas alianzas con DAPSA para la venta de lubricantes en sus estaciones de servicio y con los talleres especializados Neumen.
– Proyectando el próximo año, ¿qué perspectivas de mercado tiene TOTAL en el país? ¿Qué tan ligadas están esas perspectivas al mercado automotor y sus niveles de ventas?
La CAL (Cámara Argentina de Lubricantes) comunicó una caída aproximada al 16% en lubricantes a fines de octubre en comparación con el mismo período del año anterior. La mayor caída se vio en abril. En mayo se empezó a ver un aumento en la demanda como consecuencia de haberse implementado la flexibilización de varios sectores y actividades como la apertura de talleres mecánicos. En este contexto particularmente difícil, nuestro objetivo es mantener nuestra posición en el mercado, maximizando nuestra rentabilidad y disponibilidad. Hoy el 90% de los puntos de venta de lubricantes en el país cuentan con productos TOTAL.
Para 2021 no estimamos que el mercado recupere el nivel de 2019, pero tampoco esperamos una caída tan abrupta como en 2020. Creo que las empresas van a estar más preparadas para hacer frente a una posible segunda ola.
Obviamente nuestras ventas tienen a mediano y largo plazo una correlación con el mercado automotor, pero la relación no es tan lineal. Nos impacta mucho más la baja en la circulación. Nuestras ventas están más ligadas al tamaño del parque circulante que a la producción automotriz.
– ¿Qué tipo de acciones o lanzamientos de nuevos productos figuran en la agenda de TOTAL para 2021?
Tenemos ya previsto un plan de promociones de alto impacto para cada segmento con el objetivo de estimular la demanda. Frente a una situación de crisis, el consumidor y el recomendador son cada vez más sensibles a este tipo de acciones. Realizaremos también un plan de activaciones para acercarnos al usuario final junto a LaLiga y terminales socias como Peugeot, KIA, Citroën y DS a lo largo del año.
Respecto a lanzamientos, esperamos tener novedades de acuerdos y lanzamientos asociados al segmento Moto y Pesado.
– Para cerrar, ¿con qué terminales de autos y camiones tiene TOTAL hoy acuerdos en nuestro país, y en qué consisten?
En el segmento pesado, continuamos trabajando con Hino (Toyota), comprobando la fiabilidad de nuestra gama RUBIA.
Con el Grupo PSA tenemos una larga trayectoria, superando los 50 años de alianza con Citroën, acompañando a DS desde su creación y con grandes logros en la Fórmula E, alcanzando tres campeonatos en esta categoría. Además, este año celebramos 25 años de la alianza con Peugeot, que continúa potenciándose con valores en común: acompañar la transición energética y generar un retorno pionero al deporte de motor, desarrollando el ‘hipercar’ híbrido eléctrico que correrá en el WEC en 2022.
Desde 2011 tenemos también un acuerdo con Kia Motors Corporation, ofreciendo ventajas a todos los propietarios de autos Kia y a los concesionarios de la marca, accediendo a los aceites de motor de alto rendimiento TOTAL QUARTZ, específicamente desarrollados para optimizar las prestaciones y la fiabilidad de los motores Kia.
Además, en 2018 firmamos un acuerdo con Chery, formando una alianza estratégica en la cual la automotriz recomienda nuestros aceites en su red oficial de concesionarios. Esta asociación no sólo incluye el suministro de aceites de motor, sino también la colaboración técnica y comercial a lo largo de la amplia red de post-venta de Chery en todo el país.
