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AMG y su nueva estrategia «emocional» en Argentina

La marca deportiva de Mercedes-Benz quiere diferenciarse aún más en la oferta y procesos de compra; y sobre todo, en la búsqueda de emociones en los clientes.

Por Patricia Osuna Gutiérrez y Martín Egozcue

Mercedes-Benz Group, la nueva denominación de la ex Daimler, enfocó su nueva estrategia en los automóviles de pasajeros y las vans premium a nivel mundial (ver más aquí). Y en ese contexto, Mercedes-Benz Argentina comenzó a plasmar también a nivel local un nuevo enfoque para diferenciar las distintas marcas (o submarcas) del grupo, comenzando con Mercedes-AMG, orientada a los autos deportivos.

Para entender cómo es esa nueva estrategia, CarsMagazine.com.ar dialogó con Federico Colautti, Product Manager de Mercedes-Benz Cars en la Argentina, en el marco de una “Jornada de Capacitación AMG” ofrecida a la prensa en el Mercedes-Benz Training Center. La entrevista completa, a continuación…

– ¿Cómo es la nueva estrategia de diferenciación de AMG en la Argentina?
Es una estrategia que nace naturalmente desde Mercedes-Benz Group. En ese marco, tenemos distintos clientes, según nuestra gran variedad de productos. Y en el caso de AMG, se trata de autos deportivos de pura cepa. En la Argentina, empezaremos a transmitir ese espíritu que tiene cada marca de Mercedes-Benz Group de una manera específica y exclusiva, a un cliente que muchas veces no es el mismo. Donde cada experiencia de compra sea particular, tanto de un Mercedes-Benz como de un Mercedes-AMG. Porque hoy por hoy, Mercedes Benz Group, que sería el “paraguas”, tiene como marcas o submarcas individuales a Mercedes-Benz, Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach y Mercedes-EQ.

– En términos de producto, ¿cuáles son las diferencias entre un Mercedes-AMG y un Mercedes-Benz?
– Son siete diferencias las que distinguen a un Mercedes-AMG de un Mercedes-Benz, en este orden: el motor AMG, la caja de cambios AMG, el tren de rodaje, la tracción, el sistema de frenos, el sistema de escape y el AMG Dynamic Select. Este último es lo que permite configurar distintos programas de conducción que influyen en el motor, la transmisión, el chasis y el sistema de escape. Pero también en el control de la tracción, la dirección y varios otros parámetros. Hay distintos programas, denominados Basic, Avanzado, Pro y Master. Pero para disfrutar todo esto, el cliente debe capacitarse, para no ser condescendiente con el vehículo.

– En esa instancia, la capacitación, ¿interviene la red de concesionarios o directamente la terminal?
– Hay un proceso muy estricto en la entrega de una unidad AMG en los concesionarios de Mercedes-Benz. Así, personal capacitado explica a cada nuevo cliente que retira un Mercedes-AMG cuáles son las funcionalidades del vehículo, y también cuáles son los riesgos y cómo evitarlos. La red de concesionarios es experta en vender, entender e identificar al cliente de AMG. Responde perfectamente a nuestras necesidades y la forma en cómo se muestra el vehículo y se entrega. Y también en el aspecto de seguridad y mantenimiento.

– ¿Cómo fueron las ventas de AMG en los últimos años en la Argentina?
– Para darse una idea, en 2013 hubo récord de ventas de autos Mercedes-Benz en el país, con 6.000 unidades; y ese año AMG tuvo una participación baja sobre el total de esas ventas. Pero en 2021 la participación de AMG fue un récord histórico, con un 11% (117 unidades) sobre el total de ventas de autos Mercedes-Benz en nuestro país. Lo importante acá no es el volumen, porque estamos en un mercado volátil, sino el porcentaje de AMG en las ventas totales de autos de Mercedes-Benz. Así, para 2022 apuntamos al 10 por ciento.

– ¿Cómo es el proceso de compra de un AMG? ¿Hay stock físico o se trabaja a pedido?
– Los Mercedes-AMG se venden en cualquiera de nuestros concesionarios oficiales. Y hay dos formas de adquirirlos. Por un lado, hay productos que en condiciones normales tenemos en stock, que son los modelos con motorizaciones “35”, “43” y “53”. Pero existen otros modelos, con los motores “45” y “63”, que se fabrican bajo el concepto de “un hombre, un motor”, y que entonces se comercializan a pedido. Estos modelos se configuran desde el concesionario según el gusto del cliente y tienen una demora de entrega de seis a ocho meses, aproximadamente.

– ¿Qué significa exactamente “un hombre, un motor” en AMG?
Es la fabricación personalizada de cada motor. A tal punto, que el encargado de la producción le coloca una chapa con su nombre y su firma. Esto es algo que genera emociones en el cliente. Hubo un caso de un cliente que viajó a la fábrica de AMG para conocer a la persona que había fabricado el motor de su auto. Sucedió que ese operario ya se había retirado de la fábrica, pero pidió su dirección y fue a buscarlo para conocerlo y saludarlo. Entonces, acá vemos que la emoción no es sólo el sonido o la vibración del motor: es lo que genera en las personas la marca Mercedes-AMG.

– A nivel local, ¿qué acciones realiza AMG para fomentar esas emociones en los clientes?
– Por ejemplo, a fines del año pasado viajamos con un grupo de clientes a Balcarce. Estuvimos en el Museo Fangio, dormimos en la Estancia Fangio y fuimos al autódromo a probar los autos. Acciones de esa categoría te permiten llegar al corazón del cliente y que él pueda vivir a pleno las emociones de un AMG. Sabemos de clientes que no quieren vender sus unidades o incluso cambiarlas por otras marcas para poder seguir siendo parte de la familia AMG y de este tipo de eventos. Hasta el momento se han vendido cerca de 1.200 unidades de AMG en la Argentina, y queremos consolidar un vínculo estrecho con cada uno de ellos.

– También existen los modelos AMG-Line, con estética deportiva, pero sin incremento de prestaciones. ¿Seguirán a la venta también o hay un cambio de estrategia?
– Sabemos que hay un público que busca deportividad, pero no requiere lo extremo. Entonces, por ejemplo, seguiremos ofreciendo la GLE 450 AMG Line, que no deja de ser un vehículo de siete plazas, con un sentido familiar, pero con estética deportiva. Pero sí entendemos que, en el caso de otros segmentos como las coupés, el cliente busca deportividad y aumento de prestaciones. Entonces, no tendría tanto sentido ofrecer una E 450 Coupé, como sí lo tiene proponer directamente un E 53 Coupé y que el cliente se integre a la familia AMG.

– ¿Habrá lanzamientos de AMG este año en el país?
Sí, planificamos lanzar el nuevo C43 AMG. La nueva plataforma del Clase C (W206), llegará para mediados de año al país, en su gama “convencional” de Mercedes-Benz; y tendrá luego su versión AMG, que estimamos llegará para fin de año. Además, esperamos tener alguna novedad en cuanto a ediciones especiales, para los clientes que buscan lo más exclusivo. Aunque desafortunadamente, el cupo del Mercedes-AMG Black Series (ver aquí) ya está agotado en el mundo

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