Tras el sorpresivo cambio que presentó el mercado en el pasaje de 2013 a 2014, desde la marca francesa resaltan su flexibilidad para adaptarse a distintas coyunturas.
Luego del sorpresivo cambio de escenario que planteó el pasaje de 2013 a 2014 para la industria automotriz argentina, en Citroën Argentina entienden que están mejor preparados para afrontar el nuevo ejercicio 2015. Una de las razones que esgrimen es que la marca no sobredimensionó su estructura y ni la de su red de concesionarios en momentos de auge de ventas, pero que al mismo tiempo, está en condiciones de sostener el actual escenario.
En la siguiente entrevista generada por la propia marca, Luis Basavilbaso, Director General, analiza la coyuntura actual y plantea la estrategia de Citroën Argentina para 2015…
– ¿Cuáles serán las herramientas estratégicas para enfrentar el año 2015?
– El mercado se moverá en un marco de restricciones similares al 2014 y en Citroën Argentina ponemos el foco en dos ejes estratégicos a nivel comercial: el Plan de Ahorro, una herramienta muy importante en el ejercicio anterio; y el Servicio al Cliente, un área donde queremos ser referentes en la percepción de la calidad, tanto en la acción de venta como en postventa. El Plan de Ahorro seguirá teniendo una importancia primaria porque es la herramienta anticíclica cuando los mercados bajan, justo cuando para 2015 esperamos un mercado 14% inferior a 2014. El Plan de Ahorro se muestra en ese escenario y es el instrumento que moviliza la venta.
– Al cierre de 2014 la red de concesionarios finalmente está alineada con la nueva imagen de marca y además, los números indican una mejora sustancial de los estándares internos que miden la calidad de atención.
– Comenzamos 2015 con toda la red renovada en cuanto a la nueva imagen de marca. Aprovechamos la coyuntura para estar más atentos y exigir más, elevar el estándar. Después de varios años de transitar mercados en expansión, creo que en 2014, y también en 2015, nuestras estructuras resultan más adecuadas al volumen de ventas. Los resultados de calidad, según nos dicen las encuestas y nuestros propios clientes, han mejorado enormemente. Esto nos da una muy buena base para arrancar este año y para plantearnos objetivos sumamente ambiciosos… tan ambiciosos que van a ser muy difíciles de cumplir (risas), pero vamos a poner todo el esfuerzo para alcanzar los objetivos. Queremos diferenciarnos fuertemente de lo que brinda la media del mercado.
– ¿Qué palabra asociaría a los desafíos que tiene la marca de acá en adelante?
– En los próximos dos años no es “crecimiento” lo que definirá nuestro accionar, sí seguirá siendo “calidad”. Seguir mejorando en ese aspecto tanto desde el producto como desde los servicios, buscando un equilibrio en la rentabilidad tanto de la marca como de la red. El desafío pasa también por consolidar nuestra imagen en el mercado para que, cuando vuelvan los años de crecimiento, nos encuentre bien firmes en este escalón que hemos conseguido a partir de 2013. Consolidar ese espacio conseguido, en base a la calidad de productos y servicios. La estructura de nuestra red es suficiente tanto para el volumen de lo que vamos a vender como el volumen de parque automotor a atender, por lo que no vamos a tener problemas estructurales. La calidad de servicio tiene que seguir mejorando al mismo ritmo que en 2014.
– ¿Preveían que el canal de ventas Business to Business (BtoB) ganara un espacio tan importante en el mix de ventas?
– Para ser justos, desde antes de 2014 registramos performances meritorias. Planteamos una estrategia especial para atender al mercado corporativo, establecer un canal distinto al cliente, y con satisfacción puedo decir que lo conseguimos. En ese segmento tenemos una participación de dos puntos por encima de la media global del mercado; es decir, que somos más eficientes en el mercado corporativo que en el marcado en su conjunto. Esto lo conseguimos con el esfuerzo de la marca pero también con el aporte de los concesionarios. Conformamos lo que denominamos Citroën Business Center, que brinda una atención diferencial al cliente corporativo y que tiene equipos de venta especializados.
– Si estamos en el plano comercial, es ineludible hacer una referencia al desarrollo que tuvo en el año de su debut el Citroën C4 Lounge. ¿Cómo lo definiría?
– El C4 Lounge, desde el punto de vista comercial, ha sido y es, sin dudas, un éxito. Cumplimos las expectativas e incluso muchas veces superamos las previsiones. Al público le gustó muchísimo, la prensa lo ponderó y siempre tuvimos demanda por el 100% de nuestra producción. Quiero destacar que también en Brasil se reflejó este suceso, lo que es un orgullo para nuestra industria y para la marca de una significancia especial: es el principal producto de exportación. Para 2015 pensamos que sigue siendo el auto más atractivo de su segmento, que tiene una posición competitiva muy ventajosa gracias a nuestra pronta adaptación de la gama para competir con las nuevas reglas de juego. De todas maneras, esas reglas de juego afectan al mercado entero, no a nosotros de forma particular, y Citroën siempre tuvo la característica de adaptarse bien rápido a la circunstancia, y pensamos hacer lo mismo en este año.
– Resulta casi inevitable mencionar los éxitos deportivos de Citroën en 2014…
– Gracias al buen aprovechamiento y a la buena recepción que tiene el WRC en nuestro país, el equipo de Citroën Racing creyó que era acertado buscar un piloto argentino para correr a nivel internacional. Para nosotros el sólo hecho de contar con un piloto local entre los tres titulares del equipo de WTCC era todo un logro. Citroën está presente en muchos países y esta designación es también un premio a estos diez años de esfuerzo desde nuestra filial. No olvidemos que se trataba de un nuevo desafío para la marca. Todo lo que vino de ahí en adelante fue un bonus, y el bonus terminó siendo gigante: un argentino campeón mundial después de más de 50 años, y ganándose su lugar en un equipo donde había dos campeones del mundo (Loeb y Muller).
– … a lo que se suma el debut en una categoría muy exigente como el Turismo Nacional, llevándose también el campeonato…
– Puertas adentro decimos que si “Pechito” López no hubiera salido campeón mundial, el título de Rossi habría tenido mucha más trascendencia mediática. El Campeonato Mundial de WTCC lo opacó de alguna manera, compitieron en cuanto a los minutos de TV y los centímetros de prensa. Se dio tanto junto y tan bueno que no podemos pretender que se repita. Con Matías Rossi también fue una fuerte apuesta en la categoría, estuvimos muy involucrados, la marca estuvo muy presente y se notó. El Turismo Nacinoal es la más federal, atrae mucho público, con lo que también generamos muchas acciones con concesionarios y clientes en todos los rincones del país. La competencia es muy vibrante, con las demás marcas muy presentes, y de la mano de Rossi pusimos la vara más alta y se elevó el nivel de prestigio de la categoría. Estamos orgullosos de contar con dos pilotos campeones, a nivel nacional e internacional.
– ¿Qué balance se hace sobre la decisión de incursionar en el fútbol y asociarse nada menos que a Boca Juniors?
– Fue una apuesta arriesgada pero que nos está dando grandes satisfacciones. Ayudó mucho al conocimiento de la marca en todo el país y en todos los públicos. Antes nos relacionaban sólo con la historia y la tecnología, pero ahora estos eventos deportivos nos dan una difusión mucho más global. Estar junto al fútbol y al automovilismo (nacional e internacional) nos acerca a la pasión de los argentinos.
– Si la comparamos con algunos años atrás, ¿varió la mirada de la marca acerca de la incidencia de los distintos mercados?
– La región del mundo donde Citroën está bien consolidada y tiene una participación de mercado mayor y un volumen de ventas mayor sigue siendo Europa, pero los tres ejes de crecimiento que se había planteado la marca a nivel mundial fueron China, Rusia y América Latina. China, además de ser el eje principal de crecimiento, es la mayor fuente de ingresos y rentabilidad de la marca. Es el primer mercado de ventas en el mundo donde Citroën y DS se siguen consolidando. América Latina es una región que aún está por terminar de consolidarse, donde falta desarrollar mercado, producto, rentabilidades… hay mucho por construir. Y Rusia es una región del mundo que entra en incógnita, veremos cómo se desarrolla su economía y su política y cuánto la marca puede pretender en ese país. Hoy sigue presente, tenemos dificultades pero sigue siendo uno de aquellos tres ejes estratégicos de crecimiento.
– ¿Qué escenario imagina para 2015 en nuestro país?
– Nosotros, con tres productos vamos a generar el 80% de nuestras ventas. El Nuevo C3, un producto original y completo para atacar el segmento de autos chicos que es el más voluminoso del mercado. El C4 Lounge, que es para muchos el mejor vehículo fabricado en Argentina. Y la familia Berlingo, tanto para el mercado familiar, como para el corporativo. En ese 80% de nuestra cifra de negocios es donde vamos a avanzar. Son productos fabricados en Argentina o Brasil. En lo que vamos a reducir nuestra participación es en productos de extra zona por la restricción de divisas que todos conocemos.
– ¿Deberían esperarse novedades de producto teniendo en cuenta ese escenario?
– Siempre hay que estar preparado para ofrecer lo que el cliente espera. Para este año tenemos programadas evoluciones para el DS 3 y novedades en la gama del Nuevo C3, C4 Lounge y Berlingo.
– ¿Cómo encuentra a la marca después de este cambio en la coyuntura local?
– Con el crecimiento de los últimos años no nos sobredimensionamos, ni en la estructura de la marca ni en la estructura de la red. Mantuvimos los mismos números de concesionarios, crecimos en calidad en puntos de venta y taller. No nos reestructuramos, estuvimos preparados para ser flexibles y exigir al máximo nuestras estructuras en los picos de euforia del mercado y con una mirada a largo plazo, para que esas mismas estructuras sean viables y sostenibles en momentos tan distintos como los que se plantearon en 2014 o tendremos en 2015.
– ¿El 2015 será un año más complicado que 2014?
– El 2014 fue muy distinto a lo que imaginábamos cuando fijamos su presupuesto a fines de 2013. En ese sentido, ahora estamos mejor preparados para 2015 con las características que suponemos va a tener este mercado. Pero después veremos cómo se desarrolla y nos adaptaremos de la mejor manera.
